麻辣烫和我们之前拆解的炸串类似,都兴起于地摊小吃,价格亲民。然而,随着今年杨国福提交招股书,“麻辣烫第一股”有可能将诞生。而且近两年,一级市场的麻辣烫赛道也是火热,不少麻辣烫品牌得到资本的关注。作为“有品类无品牌”的国民快餐,麻辣烫行业也吸引着慢慢的变多的创业者们。
那么,麻辣烫是否会成为创业们的淘金赛道?杨国福们能够发展壮大的关键要素是什么?
在我国,麻辣烫起源于川渝,是“川味”饮食中最具特色的代表,又称“冒菜”。杨国福将其改良之后,在东北迅速打开市场,随后扩张到了全国。以麻辣烫为代表的小吃类快餐,性能好价格低、口味重、省时便捷,很受年轻消费者喜爱。据华经情报网,95后是麻辣烫外卖消费主力,占比高达48%;近年来,随着80、90后进入职场,外出就餐和工作餐市场需求量开始上涨快速,对麻辣烫的需求将进一步增加。
根据弗若斯特沙利文,预计2020年至2025年,中国麻辣烫市场的年复合增长率为11.5%,到2025年市场规模将达到1973亿元。
麻辣烫赛道上游主要为蔬菜、肉类等原材料以及调料。据勺子课堂,杨国福的麻辣烫底料和复合调味料,来自他们自己的供应链——四川杨国福食品有限公司的成都工厂。汤底里的奶粉供应商是恒天然商贸有限公司,一个专门为商家提供食品原料的品牌,也是许多麻辣烫知名品牌的奶粉供应商。番茄汤底中的番茄,来自中粮屯河番茄有限公司。
中游则为分销商、预制品供应商、中央厨房等。比如杨国福建立了自己的中央厨房,向下游加盟商直接供货。勺子课堂显示杨国福的肉制品、速冻制品等食材的供应商是康乐汇,豆制品来源于祖名豆制品股份有限公司(也是海底捞和外婆家的供应商)。另外网络资料显示,一些速冻丸子类产品来自安井,油炸类产品来自千味央厨。
下游为直接面向消费者的麻辣烫门店。目前我国麻辣烫头部品牌主要有杨国福、张亮、觅姐、吉阿婆等。窄门餐眼显示,杨国福麻辣烫目前共有5475家,张亮为5105家,其他都是700家以下。张亮和杨国福基本形成了双寡头局面,但两者相加的市场占有率占比不足10%,中国的麻辣烫赛道市场仍较分散。
早期的麻辣烫大都是夫妻店经营模式,口感偏辣。杨国福率先改良了麻辣烫的口味,制作出鲜香带有奶味的营养汤底,使其味道更容易被大众接受,从而扩展了客户群。这种大众化的口味改良,更利于麻辣烫走向全国跨区域连锁的经营方式。
操作简单,易于标准化的优势使麻辣烫市场的连锁化程度,已超越不少餐饮品类。多个方面数据显示,2021年国内麻辣烫连锁化率为22.5%,高于中国餐饮市场整体约5%,预计2025年将增加到26%左右。
在直营和加盟两种连锁扩张的模式中,以杨国福、张亮为主要代表的头部麻辣烫连锁品牌,不约而同选择了以为主的扩张模式。
在杨国福的5000多家加盟店里,只有3家直营店,其余全部为加盟店。张亮麻辣烫直营店多一些,但在全球5000余家连锁店中,全国直营店也仅有70余家。
加盟的优势还是显而易见的,尤其是在疫情期间。加盟相当于把员工、开店等成本都通过加盟的方式外包出去,相关成本都被分摊到数以千计的加盟商身上,所以疫情期间,杨国福所受影响也并不严重,还逆势开出了多家门店。
杨国福招股书显示,其收入大多数来源于加盟商。杨国福的收入结构分为餐厅运营和零售业务两大板块。“餐厅运营”板块的收入由加盟餐厅、自营餐厅和“其他”组成,其招股书显示,2021年前9个月,加盟餐厅的“销售货品”占总收入的比例为90.9%。加盟费及系统服务费”和“销售货品”款项占总收入的比例为3.3%;自营餐厅占总收入的比例仅为0.5%。
杨国福麻辣烫向加盟餐厅销售的货品主要就是原材料,包括“自产货品”和从第三方采购的食材、调味料、设备等。自产货品主要是杨国福麻辣烫自营的四川工厂所制作的调味料,这一业务毛利高达44.7%。转售向第三方采购的货品,毛利是19.6%。招股书显示,杨国福的毛利润在持续性增长,即便2021年疫情期间,其净利率也达到了22.3%。
在加盟商管理方面,杨国福采用的是代理制度,在全国设有17个代理商,由他们对想要加盟的人进行审核。杨国福副总裁哲表示,这些代理商几乎都是从加盟商成长起来的,他们最清楚杨国福的优势和特色,也最明白加盟客户的顾虑,能够更有明确的目的性地进行辅导。杨国福招股书显示,杨国福每年新增门店1000多家,杨国福品牌旗下超过40%加盟餐厅的营运年期超过或等于三年。
相比杨国福,张亮麻辣烫采取的是直营+加盟的模式,对加盟商给予了更多的管理。自2012年开始,张亮麻辣烫就采用分公司分管制和直营店教学模式,目前设立了25个分公司,通过分公司实行对区域门店的管控、服务。
现在,张亮麻辣烫每到一个新省份,都会自己先开三四家直营店,把直营店做成标杆,再让加盟商对照这几家店的标准严格要求自己。如今张亮麻辣烫的加盟店存活率高达90%以上,就是得益于这个制度。
要想实现连锁扩张,完善的供应链是坚强的后盾。目前已经在全国有600多家连锁店的觅姐、小谷姐姐都建立了自有供应链。
头部品牌杨国福更是斥资4亿自建供应链。杨国福认为“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力”。早期,杨国福的原材料是外采模式,但杨国福认为,外采会降低餐厅的标准化程度。杨国福麻辣烫想走得更远,只有打造自己的供应链体系,才能拥有核心竞争力。
门店在发展到七八百家的时候,杨国福在哈尔滨成立了一个小型加工车间。2015年左右,当连锁规模发展到3000多家店时,杨国福带领团队开始构建自己的专业供应链,2018年,隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产。该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心,在很多环节上实现了无人化操作,是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂,年产能达到1.5万吨,可以供1.2万家店使用。
其工厂已达到了行业其它竞争品牌甚至品类很难到达的地步,未来可以支撑2万家门店的供应,根据杨国福本人透露,可释放出15个亿的产能。2020年,杨国福又在全国建立九个物流基地。
与杨国福“自行研发重资产路线”不同,张亮麻辣烫走的是“品牌管理轻资产路线”,并未建立供应链体系,其底料和调味料都从其他公司外采,甄选国内优质供应商,对产品集中化采购,保证供货稳定。
杨国福曾说,标准化始终是困扰中式连锁快餐的头号难题。杨国福和张亮的发展史很像,都是在第一家店成功之后,有过短暂的粗放加盟阶段,但在一系列问题接踵而至后,便停止加盟,进行整改。重新开放加盟后,便有了一套标准化流程。
杨国福自建了成都研发生产中心,专注于产品的研发和创新,筛选和改良。自建供应链的优势,使杨国福可实现50%的食材由总部供应,绿叶菜等生鲜食材由加盟商就近采购。
张亮麻辣烫依托市面上相对成熟的物流供应,为了平衡加盟商的采购成本,采用的是底料全配送,冻品、肉类指定供应商采购,生鲜产品自主采买的产品-采购模型。
产品制作上,杨国福有统一的标准:麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制、菜品采用标准化清洗……加盟商需到店面跟着师傅学习7天,评判技术合格过关,才能得到pass卡。
当前大多数连锁麻辣烫品牌都坚持统一选址、统一的家装设计风格。杨国福和张亮都成立了商学院,对公司员工和加盟商进行统一培训。
严格的标准化体系是杨国福、张亮们发展至如今规模的一个利器,也是任何一家公司连锁扩张不走样的基本保障。
在麻辣烫门店的产品里,一部分使用的是冻品。冻品对冷链依赖性很强,意味着不能和调料一起配送,且各门店所需冻品类多量小,会导致资源浪费和运输费用攀升。以杨国福为例,在冷链运输的制约下,总部只能给一小部分门店统一配送冻品,其他门店大多采用的是“总部推荐、门店自采”模式,杨国福自己都表示,这种模式的弊端很明显,不能确保每家店用的产品一样。
而且杨国福的麻辣烫门店很多地处三四线城市及县城,进一步增加了冻品配送的难度。多个方面数据显示,在杨国福的5000多家门店布局中,三线及以下城市的加盟餐厅分布最广,达到了2594家。杨国福也曾表示,“冻品是难题中的难题,下一步,杨国福麻辣烫的重点工作,就是实现冻品的标准化。”
近年来,无论是杨国福还是张亮,都或多或少曝出过食品安全问题。毕竟,有些原材料需要加盟商自采,很容易埋下食品安全风险隐患,这不仅对消费的人不利,也容易损害品牌形象。而且很多加盟商为了节省本金、尽快盈利,在标准化方面都不会全力落实。
对于新晋创业者来说,张亮麻辣烫的外采模式更具灵活性,值得参考。同时寻找供应链合作,也是公司实现轻运营的方式之一。比如去年刚创立的麻辣烫品牌“辣盘盘”,就是选择与国内知名的头部供应链品牌至灿集团合作,依托其标准化、品牌化、模块化的综合体系,通过对原料采购、生产加工、存储销售等全链路的无死角监控,实现产品可追溯、流向可跟踪、信息可查询、产品可召回,以高标准的恒定三温仓存储,确保食材在最短时间之内送达。小蛮椒也是与供应商联合利华合作,以集中采购的方式,来优化成本。
在拆解车间 深析「新烧烤 」模式经营的关键要素中,我们得知,很多新兴炸串店,通过“小门店,大连锁”的方式获得了成功,而麻辣烫赛道的扩张发展,几乎异曲同工。
在高效率方面,定位于“大牌平价”的小蛮椒是一个很好的案例,其采用的运营模式是“小店+外卖+堂食”。
60平米左右的小店模型,3个人就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺;在菜品上精简SKU,目前只有53款产品,与另外的品牌的麻辣烫相比已经少了一半,但还在不断删减。
其次也升级了厨房动线。对于没绝对没堂食的门店,精简到50平米,全部作为厨房用地,配置了18个炉子,每个岗位配置两名员工,最大限度的保证产能。同时,双面开口的设计,让员工外卖取餐与顾客堂食取餐的路线秒出一份餐,极大地提高了门店运营效率,一年的流水能达到500万,在区域同品类中排名第一。
依照这种高效模式,小蛮椒的60平米堂食店平均日翻台率可达12次。截至目前,小蛮椒已通过“线上+线下”的运营模式在全国开出了158家分店。小店的轻运营模式,使单店投资额变低、门店回本周期变短,风险降低,也更加有助于拓展加盟商。
杨国福在2021中国创新数字大会也表示,数字化建设目前仍是品牌短板,未来将投入4000万元用于企业数字化转型。其招股书也显示,募资后要升级信息技术系统。
小蛮椒创始人郭博楠认为,传统麻辣烫门店是“基于线下人流选址”,而小蛮椒得益于数字化驱动能力,将麻辣烫发展成为“线上+线下”双渠道、精细化运营,以符合互联网时代对餐饮行业的要求。小蛮椒无论是产品调整,还是选址,都依赖大数据。其专门设置了专人专岗,每天专门研究数据,建立自己的数据库,通过这一些数据可以清晰地了解用户画像。同时借助外卖数据分析,只保留最受消费者欢迎的菜品,从而给门店订货与食材品质保证提供便利,这是一般的堂食店难以做到。窄门餐眼显示,小蛮椒好评率高达83.79%。
结语:麻辣烫作为传统小吃市场广阔,完善的供应链和标准化的管理,是企业连锁运营的有力保障。随着消费群体的转变,以及当前疫情的影响,小店轻运营模式与数字化的结合,更有助于创业者们低风险入局。
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